Теперь, когда мы изучили некоторые стратегии, которым может следовать компания-новатор при выходе п

Теперь, когда мы изучили некоторые стратегии, которым может следовать компания-новатор при выходе па новый рынок, остаются еще два важных стратегических вопроса. Новатор по определению является первым лидером по доле на новом рынке; следовательно, первый вопрос заключается в следующем: какие корректировки в стратегии могут быть необходимы новатору, чтобы сохранить его лидирующую позицию по доле на рынке после того, как на сцену выйдут конкуренты? Второй вопрос какие стратегии могут принять последователи, чтобы отобрать бизнес у первоначального лидера и увеличить свою относительную долю на рынке, по мере того как рынок растет? Эти два стратегических вопроса являются центральными вопросами следующей главы. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ Положение новатора в новой категории товара или услуги лает фирме ряд потенциальных преимуществ Но не все компании-новаторы могут сохранить лидирующую позицию на рынке по мере того, как он растет. Новаторская фирма имеет хорошие шансы на долгосрочное лидерство по доле на рынке н прибыльности, когда рынок может быть изолирован от быстрого проникновения конкурентов с помощью патентной защиты или других средств, а также когда фирма имеет необходимые ресурсы и деловые способности, чтобы использовать свои преимущества первопроходца. Факты говорят, что новаторы, которые успешно используют свое преимущество первопроходца п удерживают ведущую конкурентную позицию: 1) представляют качественный товар и много внимания уделяют контролю качества; 2) имеют производственные возможности, чтобы освоить рынок в большом масштабе, или ресурсы для быстрого расширения по мере того, как рынок растет; 3) сопровождают внедрение своего товара значительными мероприят нямн по его продвижению с целью создания осведомленности и стимулирования опробования; 4) быстро расширяют товарную линию, чтобы удовлетворить потребности многочисленных сегментов покупателей. Компании-последователи могут превзойти новатора в новой товарной категории, если Оли смогут выйти на рынок с большими производственными возможностями, подкрепленными значительно более высокими маркетинговыми расходами, пли обойдя первопроходца с помощью более совершенной технологии, лучшего качества товара или обслуживания покупателей. Не все новаторы стараются проникнуть на массовый рынок и сохранить ведущую долю на рынке по мере того, как рынок растет. Некоторые принимают стратегию, направленную на извлечение прибыли из ориентации на специализированные рыночные ниши, где они будут сталкиваться с меньшим количеством прям ых конкурентов. Другие пытаются быть на один таг впереди конкурентов, представляя поток новых товаров и уходя со старых рынков, когда интенсивность конкуренции на них растет. Выбор наиболее аффективной стратегии зависит от ресурсов н деловых способностей фирмы, силы потенциальных конкурентов н характеристик товара и его целевого рынка. Глава 10 СТРАТЕГИИ ДЛЯ РАСТУЩИХ РЫНКОВ HIKE ПРОТИВ VANS: БИТВА ЗА СЕРДЦА И СТУПНИ СПОРТСМЕНОВ Спортивная обувь Nike увштела свет в 1964 г. сайт банка

Продукты «я тоже» часто сталкиваются с проблемами при проникновении на высококонкурентиые рынки

Продукты я тоже часто сталкиваются с проблемами при проникновении на высококонкурентиые рынки. Факторы конкурентоспособности. Как мы выяснили в гл. 5, понимание привлекательности отрасли, в которой функционирует фирма, также является важным. Проникновение в сегмент, который переместит фирму в непривлекательную отрасль или расширит ее присутствие в непривлекательной отрасли, в которой она Этические аспекты целевого маркетинга В течение многих лет менеджеры по маркетингу сталкиваются с рядом этических проблем, касающихся выбора целевых рынков. Проблемы могут возникнуть из-за ориентации на потребителей, которые включены в целевую группу и вследствие этого могут испытывать определенное влияние относительно принятая решений, которые, по мнению некоторых, противоречат их интересам, Одни могуч утверждать, что рекламирование кроссовок за $150 для подростков неоднозначно с этической точки зрения; другие говорят, что сомнительной является реклама закусок и безалкогольных напитков для детей. В других случая* возникают вопросы исключения потому что маркетинговая деятельность фирмы не учла интересы определенной группы. В области проблем включения рекламодатели часто прибегают к нежелательным стереотипам в попытке упростить рекламные сообщения. Они включают половые, расовые или возрастные стереотипы. Так, многие считагатгру-бым и оскорбительным изображение женщин как сексуальных объектов (облаченные в бикини модели в рекламе пива) или, в общем, как подчиненных мужской влас ги. Тревогу некоторых групп вызывает также увеличение обратной дискриминации, когда мужчины выступают в роли сексуальных объектов. В последние годы возросла ориентация компаний на потребителей, составляющих меньшинство, или на другие целевые группы в отношении сигарети алкоголя. Внекоторых случаях негативная реакция нагакое нацеливание подтолкнула отдельные фирмы (и целые отрасли) к тому, чтобы отказаться от подобной практики ориентации на целевые сегменты, модифицировать ее (например, пивовары сократили свои маркетинговые программы, нацеленныена студентов во время весенних каникул) и/ или акцентировать внимание неумеренности (ответственное потребление алкоголя). Но по-прежнему может вызывать сомнение этичность использования спортивных кумиров в качестве образцов для подражания в рекламе продуктов, которые могут нанести вред здоровью людей. Несомненно, массовый маркетинг алкогольной и табач!юй продукции поднимает серьезные этические вопросы. Что касается вопросов исключения, беспокойство вызывает не только то, что определенные фуппы лишаются продуктов и услуг, но также то, что они могут платить больше за те продукты и услуги, которые они получают. В пользу последнего заявления имеется много подтверждений. В результате проводившегося в Нью-Йорке исследования было выявлено, что цены на продукты питания являются самыми высокими в районах, жители которых в наименьшей степени могут позволить себе переплачивать. Покупатели с низким доходом (еемьи из четырех человек) платили за продовольственные товары на 8% больше, что составляло примерно $350 в год. интернет магазин ноутбуки

Среди прочего компания начала агрессивную кампанию по снижению своих операционных расходов, упрощая

Среди прочего компания начала агрессивную кампанию по снижению своих операционных расходов, упрощая ресторанный дизайн, снижая количество пунктов в меню и т. д. Часть экономии от снижения себестоимости найдет отражение в снижении цен, в то время как остальное буде г вложено в агрессивные программы по рекламированию и продвижению. И наконец, фирма стремится получить больший объем Продаж и прибыли, привлекая клиентов старшего возраста сегмент, в котором компания McDonald's была не очень сильна, повышая качество продуктов посредством использования новой системы приготовления пищи сделано для вас. С другой стороны, за пределами Соединенных Штатов McDonald's сталкивается с менее организованной конкуренцией (ее ближайшим конкурентом является Pizza Hat), и спрос на сраст-фуд только начинает расти. Следовательно, фирма часто должна придерживаться стратегии разведчика, фокусируясь на создании спроса среди новых покупателей. Это помогает объяснигь высокий гемп строительства новых ресторанов за пределами Соединенных Штатов. В1999 г. фирма построила приблизительно 1800 новых торговых точек, из которых в Соединенных Штатах находилось лишь 150. К сожалению, проблемы с инфраструктурой на развивающихся рынках, таких как Китай и Восточная Европа, означают, что в среднем строительство новых ресторанов стоит гораздо больше. Кроме того, чтобы привлечь новых Покупателей на таких рынках, McDonald's сначала приходится назначать очень низкую цену на свои гамбургеры. Несмотря на то что увеличение спроса и экономия, обусловленная ростом масштабов производства, обычно помогают отдельным ресторанам получить нпибьпь сравнительно oucipo нос ; от рытш, н.ур ее р М Donalds часто заключает довольно долгосрочное пари пари с риском политического или экономического переворота. Чтобы помочь менеджерам в каждой стране приспособиться к локальному рынку и различиям во внешнем окружении. McDonald's предоставляет им большую гибкость и независимость, В каждой стране темп расширения и стратегия его достижения выбирается на месте. И пока эти локально разработанные стратегии довольно успешны. Источник. McDonalds 2000 Annual Repurt., размещен иа web-сайте компании по адресу www.mcclonaIfls.com; п McWorl<], The. Economist, June 29,1996, pp. 61-62. ЧЕМ КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ОТЛИЧАЮТСЯ ДРУГ ОТ ДРУГА? В гл. 1 мы отмечали, что все стратегии состоят из пяти компонентов или основных величин: масштаба (или широты стратегической сферы деятельности), целей и задач, распределения ресурсов, основы для достижения устойчивого конкурентного преимущества и источников синергизма. Но типовые стратегии, обобщенные на рис. 3.1, определяются главным образом исходя из различий только по одной величине: природе конкурентного преимущества, к которому они стремятся. Каждая стратегия также предполагает некоторые важные различия но другим четырем величинам различия, которые кратко обозначены в табл. 3.2 и обсуждаются ниже. Эти различия обеспечивают понимание условий, в которых каждая стратегия является наиболее подходящей, и относительной важности разных видов маркетинговой деятельности в их эффективной реализации. мебель стиль

Во многих странах спрос на длительные исследовательские программы недостаточен, чтобы оправдать их

Во многих странах спрос на длительные исследовательские программы недостаточен, чтобы оправдать их внедрение, и, следовательно, этот вид данных недоступен. 2. Качество вторичных источников в разных странах разное; как правило, они лучше в промышленных странах и хуже в развивающемся мире. 3. Качество и свежесть демографической информации об индивидуальных потребителях и отраслях промышленности в разных странах различны. 4. Полезность телефонных исследований, очевидно, зависит от степени телефонизации и качества телефонного обслуживания. Бывает, что при сборе информации по телефону возникают культурные барьеры, например в Японии (см. КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА). 5. Данные, которые охотно предоставляют в одних странах, в других считают конфиденциальными. 6. Во многих странах товары не имеют стандартной упаковки, что затрудняет отслеживание объемов покупок. 7. Структуры распределения могут значительно варьироваться в зависимости от страны, и это должно быть отражено в исследовательском подходе. Когда рынки изучаются в каждой стране отдельно, проблемы возникают редко. Однако межнациональные исследования, стремящиеся к сопоставимым результатам в двух или более странах, вызывают настоящие проблемы. Такие исследования надо очень внимательно планировать, чтобы быть уверенным, что отмеченные различия в отношениях и подходах отражают рыночные условия, а не вариации в исследовательском подходе. Все чаще бывает так, что международные исследования внедряются, анализируются и описываются централизованно, но данные по рынкам собираются отдельно. При этом достигается общий подход и согласованный анализ, и это, как правило, обходится дешевле, чем ряд отдельных исследований в каждой стране. Телефонные опросы также иногда применяются централизованно на рынках нескольких стран, где пригоден этот метод. Чтобы такое исследование было эффективным, требуется привлечение лингвистов и возможность работать круглые сутки с учетом разницы во времени. 7. Работа с исследовательскими компаниями В последнее десятилетие потребители исследований все чаще заказывают эту работу профессиональным агентствам, а не выполняют ее сами. Такой подход имеет свои преимущества анонимность, перекрестное обслуживание и экономию средств, но он требует от клиента умения работать с агентствами. Залог хорошего результата три элемента исследовательской программы: 1. Постановка задачи. 2. Предложение агентства. 3. Взаимодействие во время исследования. Эти элементы обычно применяются к заказным исследованиям. Там, где данные покупаются с полок, что характерно для долговременных программ или синдикативных обзоров, взаимодействие с исследовательским агентством меньше, а результаты можно посмотреть заранее, чтобы убедиться, что это как раз то, что надо. Но и в этом случае, если потребуется специальный анализ данных, может оказаться полезным следующее руководство. Постановка задачи Качество опроса зависит от заданных целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. женские костюмы опт

Работу торговых агентов фирмы — производителя товаров производственно-технического назначения, обсл

Работу торговых агентов фирмы производителя товаров производственно-технического назначения, обслуживающих определенный paiion, можно оценивать по количеству торговых визитов, которые они делают л неделю, количеству новых привлеченных ими клиентов, нх объему продаж в стоимостном или натуральном выражении, размеру их командировочных расходов и но ряду других показателей. Работу парикмахера из салопа красоты можно оценивать с точки зрения количества стрижек или денежных поступлении от с грнжек, которые ои делает за день или за час Корректирующие действия Последний шаг в процессе контроля связан с предписанием необходимых деп-ciHHi'i для исправления ситуации. В компании Wal-Mart это частично выполняется на различных конгрессах, проводимых каждую пятницу и субботу, когда управляющие решают, какие действия предпринять для решения поставленных проблем. Успех этом случае зависит от того, насколько хороню выполнен шаг оценки. Когда взаимосвязь исходных данпымх и результата ясна, менеджеры могут выявить причинно-следственную связь и подробно изложить необходимые в данной ситуации действия. Например, предположим, что исходные данные включали медиа-план, который показывает частоту показа определенного телевизионного ролика. Задача состоялав том, чтобы изменить отношение потребителей к определенному свойству продукта (результат). Если изменения отношения не произошло, корректирующие действия начнутся с оценки рекламной деятельности фирмы, особенно рекламного ролика п частоты его показа. Но в большинстве случаев трудно определи ть причину проблемы. Почти всегда существует взаимное влияние исходных переменных, атакже факторов внешней среды. Также существует проблема временных лагов и эффекта carry-over . Например, рекламодателя вряд ли могут выявить влияние на эффективность рекламы отдельных факторов, таких как текст рекламного обращения, используемое средство массовой информации, частота показа и ответные реакции конкурентов. Даже если компания может установить причину проблемы, она испытывает затруднения с определением действий, которые следует предпринять. Большинство систем контроля базируется на предположении, что корректирующие действия в случае появления значительных расхождений известны. К сожалению, маркетинг пока не способен со стопроцентной вероятностью исправить отклонения от запланированных показателей. Иногда ситуация настолько серьезна (время доставки товаров отстает от аналогичного показателя конкурентов на 30%), что необходимы радикальные изменения Для менеджеров это все чаще означает необходимость провести реинжиниринг пли начать все сначала. Эго предполагает пересмотр и модернизацию значимых бизнес-процессов, чтобы достичь разительного улучшения критически важных современных критериев эффективности деятельности, таких как издержки, качество, обслуживание и скорость!-. Бизнес-процесс включает в себя множество видов деятельности с целью создания результата, который представляет ценность для покупателей. Например, процесс выполнения заказов существует только для доставки покупателю нужных товаров в отличном состоянии и в обещанный срок. новостройки московской области

4.Расхождение между предоставляемой услугой и системой внешних коммуникации. Даже хорошее качество

4. Расхождение между предоставляемой услугой и системой внешних коммуникации. Даже хорошее качество услуг может разочаровать некоторых покупателей, если маркетинговая кпммундащнонная политика фирмой приводит к тому, что клиента имеют нереалистично высокие ожидания. Например, если иа фотографиях, используемых в рекламе курортов, комнаты выглядят iee просторными и роскошными, чем иа салом деле, клиенты нов теки, ноооятно. будут разочарованы еезаш само оттого, наско i -ко эти комнаты им- сые нлп насколько хорошо они убираются персоналом курорта 5. Расхождение мелсду воспринимаемым и ожидаемым качеством услуги. Это происходит, когда руководство ие может закрыть* одно или несколько из перечисленных выше четырех расхождении. Именно это различие между ожиданиями покупателя и его действительным опытом обращения в фирму недет к неудовлетворенности Приведенная выше дискуссия предлагает рял действии, которые может предпринять руководство, чтобы закрыть возможные расхождения и повысить удовлетворенность покупателей" услугами компании. Некоторые из этих действий хороню иллюстрируются ответной реакцией менеджеров Petoiiia.com иа проблемы фирмы, касающиеся е��служ палия, о lllcaimoJi во врезке 1 Л О жо при рсалн-лщин цели достижения и поддержания высокого уровня качества услуг могут возникать большие проблемы, потому что обычно это подразумевает координацию усилий многих сотрудников из разных функциональных отделов п организационных уровней. Некоторке из этих проблем координации исследуются в гл. 13. Способы поддержания низкозатратной позиции Движение вниз по криво опыта является на toe. ее чзсто обсуждаемым способам достижения и сохранения поапцип, харастерштуюшенея самыми низкими издержками в отрасли Но фирма ие обязательно должна иметь большую относительную долю рынка, чтобы реализоиывачь стратегию низких издержек. Напрн-жр Jahison Controls полагается иа тесные союзы с покупателями, а также на аффект масштаба, чтобы держать пал контролем свои издержки распределения и управления запасами. А компания Michael Dell, будучи мелким последователем в m-раслн производства керсональных компьютеров, смогла достичь более низких вдержек по сравнению с гораздо более крупными конкурсятами, создав материально технические альянсы с поставщиками и прогрессивный, основанный иа использовании Интернета, прямой канал распределении. Некоторые другие средства достижения устойчивою преимущества по издержкам вкиочают в себя производство продукта без излишеств, создание ио-юторского дизайна продукта, поиск более дешевого сырья, автоматизацию про- Petopia.com осознание важности надежности и отзывчивости обслуживания во Всемирной паутине. Сначала сотрудники Petopm сот 1пс думали, что пришло время откупоривать шампанское п период сезона отпусков 1999 г 160 тыс покупателей щелкнули мышкой на предложении покупки корма для животных иа сайте фирмы в четыре раза больше ожидаемого количества Но поток заказов быстро превысил возможности ее собственного распределительного центра, и посыпались тысячи жалоб и вопросов А когда покупатели не могли дозвониться, они забрасывали Peiopw разгневанными электронными сообщениями, многие из которых оставались без ответа в течение четырех дней Такой кошмар преследовал многих электронных розничных торговцев Почему? Многие компании, полагавшие, что модель самообслуживания Всемирной паутины может сэкономить им миллионы долларов на затратах на обслуживании покупателей, не понимали, что на обслуживании клиентов экономить нельзя Занимающаяся рыночными исследованиями компания Dotonomtor оце пила что потери продаж в Сети вследствие плохого обслуживания в 2000 г могут достичь $11 млрд А исследовании, проведенные Forrest Research, Inc, показывают, что веб-сайты могут достичь гораздо более высоких показателей рентабельности продаж предоставляя хорошее обслуживание существующим покупателям и поддерживая их удовлетворенность, чем слепо занимаясь поисками новых покупателей Результаты исследований говоря г о том, что более 9С% довольных потребителей намереваются посетить сайт вновь, а87% из них порекомендуют его другим Некоторые электронные розничные торговцы вынесли важный урок из своего опыта Первое, что сделала Petopia, это извинилась перед своими покупателями, разослав бесплатный подарок каждо>гу, кто имел проблемы с заказами Более пажно то, что в 2С00 г фирма потратила $10 млн, чтобы расширить свои возможности по выполнению заказов и установить новое программное обеспечение обслуживания клиентов В результате сейчас Petopia может обслуживать за день в два раза больше людей, чем в 1999 г, и она отвечает на все запросы и жалобы по электронной почте в течение 24 часов Эта усовершенствования, касающиеся повышения надежности и ОТЗЫБЧИВО-с HI Petopia. институт города

Однако организационная структура фирмы и распределение ресурсов также могут усиливать эффект синерг

Однако организационная структура фирмы и распределение ресурсов также могут усиливать эффект синергизма, основанный иа знаниях. Например, централизованный научно-исследовательский отдел корпорации часто более эффективен и действен в плане открытия новых технологий, которые могут использоваться в многочисленных направлениях деятельности, чем если бы каждая бизнес-единица несла груз финансирования своей собственной научно-исследовательской деятельности. Подобным образом некоторые утверждают, чч о сильная координация и поддержка на корпоративном уровне необходимы для максимизации силы торговой марки фирмы и для получения полной выгоды от накопленных знаний о рынке, когда фирма конкурирует на глобальных рынках. 96 '-асть I Введение в стратегию Корпоративная индивидуальность и корпоративный бренд как источник синергизма Корпоративная шиптьтунльность имеете с сильным корпоративным брендок, который олицетворяет эту шшшшлуалыюсть, может помочь фирме выделиться сред с (н конкурентен п лает ей устойчивое преимущество на рынке. Корпорп-шинная индивидуальность вы гикает из коммуникации, впечатлений и нпдивиду-aj ышх особенностей, воплощаемых организацией Она формируется посредством миссии:; i ен юс eii фирмы, ее функциональных пи и навыков, качества и ди- "ur се товаров и услуг, се маркетинтвых коммуникаций, действий ее персонала, ими рка. создаваемого равными корпоративными видам" деятельности, и других факторе^ Для того чтобы олицетворять собой позитивную, сильную и последоиатель-HVIO индивидуальность, такие разные фирмы, как Caterpillar, Walt Disney и The Body Shop, установили формальные правила, критерии и руководящие принципы, помогающие гарантировать, что нее сообщения и сенсорные образы, которые они передают, отражают их уникальные ценное ги, инднпндуальные особенности п деловые способности. Одно 11:1 логических обоснований таких программ оСюспсчения корпоративной индивидуальности состоит и том, что они могут создавать аффект синергизма, который усиливает эффективность н действенность маркетинговой деятельности фирмы и отношении ее индивидуальных товарных предложений. женские костюмы опт