Теперь, когда мы изучили некоторые стратегии, которым может следовать компания-новатор при выходе п

Теперь, когда мы изучили некоторые стратегии, которым может следовать компания-новатор при выходе па новый рынок, остаются еще два важных стратегических вопроса. Новатор по определению является первым лидером по доле на новом рынке; следовательно, первый вопрос заключается в следующем: какие корректировки в стратегии могут быть необходимы новатору, чтобы сохранить его лидирующую позицию по доле на рынке после того, как на сцену выйдут конкуренты? Второй вопрос какие стратегии могут принять последователи, чтобы отобрать бизнес у первоначального лидера и увеличить свою относительную долю на рынке, по мере того как рынок растет? Эти два стратегических вопроса являются центральными вопросами следующей главы. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ Положение новатора в новой категории товара или услуги лает фирме ряд потенциальных преимуществ Но не все компании-новаторы могут сохранить лидирующую позицию на рынке по мере того, как он растет. Новаторская фирма имеет хорошие шансы на долгосрочное лидерство по доле на рынке н прибыльности, когда рынок может быть изолирован от быстрого проникновения конкурентов с помощью патентной защиты или других средств, а также когда фирма имеет необходимые ресурсы и деловые способности, чтобы использовать свои преимущества первопроходца. Факты говорят, что новаторы, которые успешно используют свое преимущество первопроходца п удерживают ведущую конкурентную позицию: 1) представляют качественный товар и много внимания уделяют контролю качества; 2) имеют производственные возможности, чтобы освоить рынок в большом масштабе, или ресурсы для быстрого расширения по мере того, как рынок растет; 3) сопровождают внедрение своего товара значительными мероприят нямн по его продвижению с целью создания осведомленности и стимулирования опробования; 4) быстро расширяют товарную линию, чтобы удовлетворить потребности многочисленных сегментов покупателей. Компании-последователи могут превзойти новатора в новой товарной категории, если Оли смогут выйти на рынок с большими производственными возможностями, подкрепленными значительно более высокими маркетинговыми расходами, пли обойдя первопроходца с помощью более совершенной технологии, лучшего качества товара или обслуживания покупателей. Не все новаторы стараются проникнуть на массовый рынок и сохранить ведущую долю на рынке по мере того, как рынок растет. Некоторые принимают стратегию, направленную на извлечение прибыли из ориентации на специализированные рыночные ниши, где они будут сталкиваться с меньшим количеством прям ых конкурентов. Другие пытаются быть на один таг впереди конкурентов, представляя поток новых товаров и уходя со старых рынков, когда интенсивность конкуренции на них растет. Выбор наиболее аффективной стратегии зависит от ресурсов н деловых способностей фирмы, силы потенциальных конкурентов н характеристик товара и его целевого рынка. Глава 10 СТРАТЕГИИ ДЛЯ РАСТУЩИХ РЫНКОВ HIKE ПРОТИВ VANS: БИТВА ЗА СЕРДЦА И СТУПНИ СПОРТСМЕНОВ Спортивная обувь Nike увштела свет в 1964 г. сайт банка