4.Расхождение между предоставляемой услугой и системой внешних коммуникации. Даже хорошее качество

4. Расхождение между предоставляемой услугой и системой внешних коммуникации. Даже хорошее качество услуг может разочаровать некоторых покупателей, если маркетинговая кпммундащнонная политика фирмой приводит к тому, что клиента имеют нереалистично высокие ожидания. Например, если иа фотографиях, используемых в рекламе курортов, комнаты выглядят iee просторными и роскошными, чем иа салом деле, клиенты нов теки, ноооятно. будут разочарованы еезаш само оттого, наско i -ко эти комнаты им- сые нлп насколько хорошо они убираются персоналом курорта 5. Расхождение мелсду воспринимаемым и ожидаемым качеством услуги. Это происходит, когда руководство ие может закрыть* одно или несколько из перечисленных выше четырех расхождении. Именно это различие между ожиданиями покупателя и его действительным опытом обращения в фирму недет к неудовлетворенности Приведенная выше дискуссия предлагает рял действии, которые может предпринять руководство, чтобы закрыть возможные расхождения и повысить удовлетворенность покупателей" услугами компании. Некоторые из этих действий хороню иллюстрируются ответной реакцией менеджеров Petoiiia.com иа проблемы фирмы, касающиеся е��служ палия, о lllcaimoJi во врезке 1 Л О жо при рсалн-лщин цели достижения и поддержания высокого уровня качества услуг могут возникать большие проблемы, потому что обычно это подразумевает координацию усилий многих сотрудников из разных функциональных отделов п организационных уровней. Некоторке из этих проблем координации исследуются в гл. 13. Способы поддержания низкозатратной позиции Движение вниз по криво опыта является на toe. ее чзсто обсуждаемым способам достижения и сохранения поапцип, харастерштуюшенея самыми низкими издержками в отрасли Но фирма ие обязательно должна иметь большую относительную долю рынка, чтобы реализоиывачь стратегию низких издержек. Напрн-жр Jahison Controls полагается иа тесные союзы с покупателями, а также на аффект масштаба, чтобы держать пал контролем свои издержки распределения и управления запасами. А компания Michael Dell, будучи мелким последователем в m-раслн производства керсональных компьютеров, смогла достичь более низких вдержек по сравнению с гораздо более крупными конкурсятами, создав материально технические альянсы с поставщиками и прогрессивный, основанный иа использовании Интернета, прямой канал распределении. Некоторые другие средства достижения устойчивою преимущества по издержкам вкиочают в себя производство продукта без излишеств, создание ио-юторского дизайна продукта, поиск более дешевого сырья, автоматизацию про- Petopia.com осознание важности надежности и отзывчивости обслуживания во Всемирной паутине. Сначала сотрудники Petopm сот 1пс думали, что пришло время откупоривать шампанское п период сезона отпусков 1999 г 160 тыс покупателей щелкнули мышкой на предложении покупки корма для животных иа сайте фирмы в четыре раза больше ожидаемого количества Но поток заказов быстро превысил возможности ее собственного распределительного центра, и посыпались тысячи жалоб и вопросов А когда покупатели не могли дозвониться, они забрасывали Peiopw разгневанными электронными сообщениями, многие из которых оставались без ответа в течение четырех дней Такой кошмар преследовал многих электронных розничных торговцев Почему? Многие компании, полагавшие, что модель самообслуживания Всемирной паутины может сэкономить им миллионы долларов на затратах на обслуживании покупателей, не понимали, что на обслуживании клиентов экономить нельзя Занимающаяся рыночными исследованиями компания Dotonomtor оце пила что потери продаж в Сети вследствие плохого обслуживания в 2000 г могут достичь $11 млрд А исследовании, проведенные Forrest Research, Inc, показывают, что веб-сайты могут достичь гораздо более высоких показателей рентабельности продаж предоставляя хорошее обслуживание существующим покупателям и поддерживая их удовлетворенность, чем слепо занимаясь поисками новых покупателей Результаты исследований говоря г о том, что более 9С% довольных потребителей намереваются посетить сайт вновь, а87% из них порекомендуют его другим Некоторые электронные розничные торговцы вынесли важный урок из своего опыта Первое, что сделала Petopia, это извинилась перед своими покупателями, разослав бесплатный подарок каждо>гу, кто имел проблемы с заказами Более пажно то, что в 2С00 г фирма потратила $10 млн, чтобы расширить свои возможности по выполнению заказов и установить новое программное обеспечение обслуживания клиентов В результате сейчас Petopia может обслуживать за день в два раза больше людей, чем в 1999 г, и она отвечает на все запросы и жалобы по электронной почте в течение 24 часов Эта усовершенствования, касающиеся повышения надежности и ОТЗЫБЧИВО-с HI Petopia. институт города